從日內瓦看高端腕錶未來營銷
第27屆日內瓦國際高級鐘錶沙龍（SIHH）於2017年1月16日至20日在日內瓦隆重舉行。作為全球鐘錶專業人士及愛好者最為期盼的大展之一，日內瓦鐘錶展一直以其高格調的展覽水平而著稱。
日內瓦鐘錶展不僅匯聚了全球最為重量級的知名腕錶品牌，如朗格、愛彼、芝柏、伯爵、江詩丹頓等，所有參展的大牌都會藉此表展發佈其新年的最新款作品及製表工藝，隨後新錶款才陸續在世界各地上市。同時，展會對入場人士的要求也非常嚴格，所有被邀請參加的人士都是經過嚴格篩選並且必須憑邀請函入場，今年展會主辦方首次在20號這一天對大眾售票開放，越來越多熱愛鐘錶的人士也能參與進來。然而，對大眾開放並不代表降低展會的高格調水平，日內瓦鐘錶展依然是鐘錶界人士瞭解品牌最新錶款、最新工藝、業界最新科技的風向標。
本屆表展，記者團隊出發日內瓦展會現場進行報道，在採訪的過程中，我恰逢遇到了國內創意行銷行業的領軍企業——中嘉（BRANDX），中嘉作為一家服務於高端腕錶品牌的創意行銷公司，不僅在營銷領域出類拔萃，同時在高端腕錶行業也是赫赫有名，其服務的高端腕錶品牌包括愛馬仕、江詩丹頓、朗格、格拉蘇蒂等等，由其策劃執行的品牌活動在業界擁有巨大的反響，比如在2016年中嘉為江詩丹頓策劃的縱橫四海晚宴，已成為行業內津津樂道的案例之一。
中嘉為江詩丹頓縱橫四海晚宴現場佈置的展示區
作為日內瓦表展的常客，中嘉是如何看待這一屆SIHH表展呢？作為多年來一直服務高端腕錶品牌的創意行銷公司，他們對於腕錶行業的市場趨勢和展望又是如何看的呢？今天，在日內瓦鐘錶展現場為您採訪到了北京中嘉空間展示設計有限公司的市場總監侴佳璇女士。
北京中嘉空間展示設計有限公司市場總監侴佳璇女士
侴佳璇，畢業於中國社會科學院新聞傳播專業，12年奢侈品行業從業及服務經驗，現為中嘉集團奢侈品業務及海外市場負責人。曾服務過江詩丹頓、朗格、愛馬仕、古馳、阿瑪尼、伯爵、豪雅、蘭蔻、天梭等知名國際品牌，對奢侈品市場及消費者洞察有着清晰深刻的理解。
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以下是採訪內容
，下稱WW
侴佳璇女士，北京中嘉空間展示設計有限公司市場總監，下稱侴
WW：本屆日內瓦鐘錶展上，中嘉服務的許多高端腕錶品牌都在參展，這在國內是絕無僅有的，做為日內瓦受邀嘉賓的常客，您能跟我分享一些對本屆展會的體會嗎？
侴：今年是我代表中嘉第五次參加日內瓦鐘錶展，中嘉一直以來都是日內瓦鐘錶展的受邀嘉賓。作為行業內的高端腕錶展，每年日內瓦展會總有一些新的創意。其中，最顯著的就是，表展上運用到了越來越多的科技元素，比如，在萬國（IWC）展台上用到了全息投影的新技術去呈現錶款。並且在今年的日內瓦表展上，江詩丹頓等其他品牌也同樣採用了這種技術去把產品呈現給觀眾。這些科技形式我在國內也有幫一些品牌做同樣的展示，取得了非常好的效果。相對於傳統腕錶零售店面的靜態展示，我可以看到在這裏每個品牌商的展示區通過動態效果的呈現，能帶來更加直觀炫目的效果，從而更好地讓用户理解產品的屬性。此外，除了運用新科技展示產品之外，在日內瓦展上，各大品牌商也都紛紛推出2017年的新品，幾天參觀下來，能夠先睹為快到品牌商對市場、對未來的一些理解和判斷。另外，越來越多的品牌商會推出針對中國市場設計的產品，這代表着他們對中國市場的重視。
2017日內瓦表展江詩丹頓品牌展示區
WW：有資深手錶媒體人説：“欣賞高級腕錶應該集中在欣賞其作品的出眾，從其精湛的工藝及產品上來欣賞，不應該釆用花巧眩目的方式來干擾它。”您對這種看法是怎麼迴應的？運用新科技產品展示，對高端腕錶的真實呈現有沒有矛盾呢？
侴：這是一個非常內行的發問。在鐘錶領域，有相當一部分媒體人、表友對手錶的熱愛程度非常高，他們對手錶的工藝非常熟悉，所以能在看到一款表的時候就快速清楚地辨別其設計、工藝特色等。但是，對於大部分消費者來説，他們在簡單欣賞產品的外觀時，很難去理解品牌的工藝特點。比如同樣是去參觀羅浮宮，欣賞名畫《蒙娜麗莎的微笑》，一些做過功課的人可以很好地理解，但是大部分的人需要現場詳細的展示和講解才能更好地理解。同樣，在腕錶行業也是這樣，我會運用到新科技來展示品牌，通過VR、全息投影、H5等新技術的運用，把產品的製作過程、機芯配置等等特點生動清晰地展示在用户的面前，讓用户更加容易理解產品的特點。科技的加入是錦上添花，是能夠讓品牌更好、更完美地呈現給潛在的消費者。
WW：在過去的2016年，從整體市場數據來看，去年的奢侈品行業特別是高端手錶消費持續下滑，這已經是連續第四年下滑，對於這一點，您怎麼看？是不是奢侈品行業或者手錶行業到達了一個瓶頸，您認為未來還會突破嗎？
侴：在過去一年，受到全球經濟、政策、匯率等方面的影響，整個奢侈品行業的市場消費數據有一定的下滑。對於品牌零售商家來説，這些都是不可控的因素，而可控的是，採取有效的市場推廣形式，採用更好的用户體驗方法，把產品的核心價值為用户詮釋得更清晰。據我所知，目前很多品牌都在尋求突破的方式，包括跟消費者做比較好的互動和對接，採用新穎的市場推廣的形式，讓客人瞭解到產品核心的工藝、特色在哪裏。如今在追求個性化的消費時代，真正能讓產品打動用户、走進用户內心的方式，必須讓客户認同這個產品是跟他/她的氣質相匹配的。隨着消費者的消費覺醒度越高，這就要求品牌要有更多打動人心的推廣方式，而不能只是靠單一的品牌宣傳。
WW：從奢侈品消費數據來看，全球三分之一的奢侈品都是由中國人購買，而且大部分購買行為發生在國外，這一現象主要是因為海內外巨大的價格差造成的。而從去年起，為了保護本地市場，很多品牌降低了中國內地市場的價格，試圖縮小价格差，這一舉措略顯成效。那您覺得，除了降價這樣的硬招之外，復甦內地市場的奢侈品行業還有什麼招式可以使用？
侴：從表象上看，確實是由於價格差讓很多國人跑到國外去購買奢侈品。實際上，我在業內，看到的比較深層次的原因，是在於國人的有些內在需求在國內市場沒有得到很好的滿足和釋放。比如説一些品牌有非常好的工藝、文化和設計，但是在國內的一些終端門店，並沒有很好地把品牌的特點呈現出來，最終就導致消費者感受不到這些品牌的誠意和內涵，而僅僅是看到國內外的價差。隨着越來越多的品牌商意識到這個問題，他們做了許多積極有效的嘗試，比如説採用了更加好玩的科技方式去增加客人的進店率。並且，在客人進店之後，讓客人有了更多特殊的體驗，比如連線國外製表師進行交流，現場通過新技術全面地展示產品的機芯特點等等。通過更多特殊的客户連線互動，來打破傳統零售店的靜態營銷方式。通過互聯網大數據和新科技連接線上線下，最大限度地滿足客人的需求，為客人實現體驗升級。
WW：國內的手錶購買行為，通常發生在中產階級與中端品牌，而低端品牌和高端品牌消費持續走低，這兩種類型的品牌要如何做才能突破？
侴：中嘉服務的品牌涵蓋不同領域和級別，針對不同的客户，我運用不同的服務經驗，為客户定製方案。比如天梭、IWC、江詩丹頓品牌，其客户需求以及活動呈現內容，肯定是不太一樣的。我所要做到的就是，給不同品牌客户定製化的方案。比如對於一些高級定製的品牌，我會偏向於在現場構建一對一的交流環境，為高定客户提供賓至如歸的服務。比如一些相對大眾的品牌，我會根據品牌的特性在現場設計大眾互動體驗的活動，像天梭，它是CBA的品牌贊助商，那麼我在做方案的時候，就會把品牌的特性融入進來，我會在現場設計一個籃球區，讓客人在現場打籃球，通過這個過程去看到腕錶跟他的溝通和聯繫。對於實體店鋪來説，除了正確理解品牌的特性內容之外，應更多地在店鋪裏面增加與客人的現場體驗。對於我中嘉來説，我會基於市場上的客羣、不同品類的特徵，提供定製化的服務給到服務品牌。
WW：2016年底，國務院發佈文件推動實體零售創新轉型。馬雲也提出了“新零售”的概念，指出誰能提供線上線下結合的“新零售”解決方案，誰將成為市場主角。對此您是怎麼看待？
侴：國務院發佈的這個政策文件，是一個非常好的消息。單純的線上或是線下，是很難去全方位地呈現零售商給客户提供的服務以及品牌的內涵。應該需要線上的大數據作為支撐，來分析客人的購買喜好；以及線下的實體店採用更多方法增加客人的有限溝通，特別是針對現在的80後、90後的客户來説，更加需要用到一些新科技的方式來吸引他們的注意，並且，運用社交軟件結合的新科技來進行後續的跟蹤交流。大體上我認為，新零售應該從這些方面來有一定的表達。
2017日內瓦表展名士品牌展示區
WW：我瞭解到中嘉耗資千萬在國內打造了自己的科技研發中心，為什麼如此重視科研方面呢？
侴：中嘉的科研中心是為中嘉的整體戰略來服務的，我現在戰略的一個重要方向就是構建實體零售的創新轉型。科研的落地，實現的手段，為客人創造實際的效益，這些都是我最為重視的。為此，我做了大量的準備部署，包括擴大工廠，除了原來的製造、出口、生產部分，我還加入了更多的科研落地；另外一方面，我增加了科研部門，這個部門是為零售創新轉型來做支持。這些調整，都是基於商業、零售轉型的安排。
自從2016年我完成了戰略部署之後，越來越多國內外高端品牌以及跨領域的企業主動找到我為其提供服務。一方面是由於市場的變化，原有的營銷形式要有新突破，另外一方面是比較看重我公司的經驗，以及對我合作的信任和期待。中嘉一直秉承着：必須自己掌握核心的產品和技術。所以，我提供各個服務環節全部都是自己來完成，而不是外包，這就能為客户提供更靈活、更有效的服務。
WW：我注意到中嘉對自己的定義是“創意行銷”，您怎麼描述這個概念？中嘉在服務高端腕錶客户時，又是如何踐行這一理念的？
侴：我指的“創意行銷”的概念是區別於“創意營銷”。創意營銷大家不會太陌生，像Marketing所包含的內容，總體上是用創意去體現整個市場所需要達成的目的。然而，很多公司沒能百分百去實現創意，這裏面最關鍵的因素就是“執行”，比如你有非常好的創意，但是如果沒有百分百的執行力，那麼在品牌活動過程中，或是終端零售的展示中，就會出現許多的突發狀況。
中嘉的“創意行銷”，強調的是經過嚴謹規劃的策略思考，將創意落地執行至最終完美呈現，從而建立消費者對品牌的認知與聯繫。我配置自己的執行團隊，整個方案是由我自己來完成，由我自己對整體效果進行把握。從而實現服務方案的落地執行，最終方案的實際還原度非常高。2016年8月，在與江詩丹頓的合作中，通過前期在瑞士、香港還有國內的不斷溝通之後，我提供了打動品牌商的服務方案，隨後，通過公司各個部門的整合，從創意、設計、製作、運營、科技等方面的呈現，為服務品牌帶來非常震撼的活動效果。
中嘉簡介
中嘉廣告（BRANDX），成立於1998年，作為國內創意行銷行業領軍企業，憑藉其出眾的策劃與執行能力，高效的企業運營服務機制，以及遍及全球的資源佈局優勢，在全球範圍內為品牌客户提供路演、店裝、活動、廣告等創意行銷解決方案，贏得了眾多國際品牌的認可。
本文由原創，轉載需註明出處。
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